„Frugale Produkte“ als Absatzoption für Asien

„Made in Germany“ stand lange Zeit für ausgefeilte Hochtechnologie. Doch deutsche Firmen müssen sich daran gewöhnen, dass das nicht in allen Ländern als Verkaufsargument zieht. Deshalb bieten einige Hersteller ihre Produkte auch als Sparversion an.

Stuttgart (dpa) - Blauschwarzes Gehäuse, schwarzer Akku, roter Schriftzug. Auf den ersten Blick sehen die beiden Bohrmaschinen fast identisch aus, nur auf den zweiten Blick erkennt man kleine Unterschiede. Bei einem fehlt eine LED-Leuchte und der Griff ist etwas anders gebaut. Die scheinbar kleinen Details machen den großen Unterschied - die Akku-Bohrschrauber für den russischen Markt kostet gut zwei Drittel weniger als sein Pendant für Deutschland.

Die Bosch-Sparte Power Tools speckt seit einigen Jahren Elektrogeräte wie Akkuschrauber, Bohrmaschinen und Stichsägen ab, um sie außerhalb von Industrieländern zu verkaufen. Bosch ist kein Einzelfall: Der Maschinenbauer Trumpf hat vergangenes Jahr einen chinesischen Konkurrenten mit einfacheren Maschinen für den chinesischen Markt übernommen, der Gabelstapler-Bauer Kion baut einfachere robustere Fahrzeuge in Indien und China, Siemens Medizintechnik entwirft extra Computertomographen, die sich beispielsweise durch niedrigere Betriebskosten auszeichnen.

„Frugal products“ (schlichte Produkte) nennen sich solche abgespeckten, meist einfacher zu bedienenden und vor allem günstigeren Versionen, die Firmen vorwiegend in Wachstumsmärkten anbieten. „Hintergrund dieser Strategie ist die geringere Kaufkraft in den aufstrebenden Märkten“, sagt Bosch-Power-Tools Geschäftsführer Henning von Boxberg. „Mit dem Verzicht auf einige Ausstattungsmerkmale kann zum Beispiel ein Akku-Bohrschrauber bis zu 60 Prozent günstiger angeboten werden, ohne dass wir hinsichtlich Langlebigkeit oder Qualität Kompromisse machen müssen.“

„Das sind keine schlechteren Produkte“, betont auch ein Sprecher des Gabelstapler-Herstellers Kion. Die einfacheren Fahrzeuge unterschieden sich von den Premium-Angeboten beispielsweise durch einen höheren Kraftstoffverbrauch oder weniger ergonomische Sitze. Die westlichen Standards würden in Schwellenländern überhaupt nicht nachgefragt, erklärt der Sprecher.

Abspecken allein reicht aber nicht unbedingt, sagt Oliver Knapp von der Strategieberatung Roland Berger: Die Light-Versionen müssen auch auf die Bedürfnisse auf dem jeweiligen Markt zugeschnitten sein. „Frugale Produkte werden daher fast ausschließlich neu und speziell für den jeweiligen Markt entwickelt.“ Ein Erfolgsfaktor sei daher, dass die Produkte in den jeweiligen Ländern entwickelt würden.

Daimler bemüht sich, in seinem Nutzfahrzeuggeschäft beides zu verbinden. Der Autobauer greift in Indien bei seiner Produktion von Lastwagen für Schwellenländer einerseits auf bewährte Technik zurück, die auf die Bedürfnisse vor Ort angepasst wird. Die Motoren haben beispielsweise eine geringere Leistungen, auf Assistenzsysteme wird verzichtet. „Bei der Gründung einer eigenen Marke Bharat Benz für Indien haben wir nicht gesagt: Was in Europa passt, das passt auch in Indien“, sagt Nutzfahrzeug-Vorstand Wolfgang Bernhard.

Sorge, dass die günstigeren Lastwagen auf den europäischen Markt zurückfinden, hat Daimler nicht. Die Vorgaben, wie zum Beispiel Abgasnormen, seien einfach zu unterschiedlich.

Im Bereich Medizintechnik, wo knappe öffentliche Budgets eine Rolle spielen, beobachtet Roland-Berger-Berater Knapp dagegen einen solchen Trend beispielsweise in Frankreich. Auch einfachere Bosch-Werkzeuge schwappen zurück nach Europa. In den von der Eurokrise geschüttelten Ländern greifen die Menschen gern mal zu den günstigeren Varianten. Sorge ums Geschäft macht Bosch-Geschäftsführer von Boxberg sich deshalb noch nicht: „Wir haben auch bei den marktgerechten Produkten eine auskömmliche Marge.“

Am Ende wird es aber vom Produkt abhängen, ob es überhaupt umgemodelt werden kann. „Sie werden vermutlich keinen frugalen Porsche 911 für Russland oder China sehen“, sagt Roland-Berger-Berater Knapp.

(Bild: Wikipedia)



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